Газета 'Промышленные ведомости'
Главная Подшивка Подписка Редакция Партнерство Форум

Промышленные ведомости: экспертная общероссийская газета

«ПВ» № 10, октябрь 2005  -  cодержание номера 

Управление взаимоотношениями с клиентами

Сергей Пашутин

 доктор биологических наук

Создание прочной и постоянной клиентской базы является приоритетной задачей любой компании на рынке. Как считают многие эксперты по управлению, привлечь клиента один раз намного легче, чем склонить его к повторному контакту с организацией, не
говоря уже о долгосрочном сотрудничестве. Зато затраты на удержание постоянного
клиента, при том, что каждый из них обладает разной коммерческой ценностью, в
большинстве случаев с лихвой окупаются гарантированными поступлениями от продаж, в отличие от расходов фирмы на простое «соблазнение» потенциального потребителя ее продукции. Именно поэтому, новые технологии, благодаря которым появляется шанс удержать старых и/или приобрести новых клиентов, не может не привлекать к себе
повышенного внимания и здорового интереса.

Одним из таких инструментов, способным предоставить реальные преимущества в
конкурентной борьбе, является рациональная система автоматизации продаж и
оптимизации отношений со своими партнерами. Для ее обозначения используется термин «customer relationship management» - CRM - или управление взаимоотношениями с клиентами, под которым понимают целостную корпоративную идеологию, направленную на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами.

Более подробное определение характеризует CRM как бизнес-стратегию, которая
предписывает той или иной организации действовать в соответствии с запросами ее
клиентов, то есть, быть ориентированной на них. Или же представляет CRM как
технологию, используемую в качестве средства принесения выгоды клиентам путем
осознания и предупреждения их желаний. Либо как привлечение и удержание клиентов путем формирования длительных взаимовыгодных отношений с ними на основе
систематического использования сопутствующей информации и прямых сведений о
целевых потребителях - компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность.

CRM отнюдь не является изобретением наших дней. Еще задолго до эры супермаркетов уже существовал если не прототип, то очень похожие технологии, которые весьма
успешно применяли так называемые «магазины у дома». Владелец такой лавчонки
фактически обслуживал своих соседей. По сути, его деятельность уже тогда заключалась в адресной работе с потребителем, когда между продавцом и покупателем товаров или услуг выстраиваются прямые отношения. Он был знаком с каждой семьей, знал многие подробности их жизни, которая буквально проходила у него на глазах. Феномен
постоянной вовлеченности не позволял превратить рутинную покупку товаров в
обезличенное занятие, а прочные отношения служили залогом лояльности покупателей. Вся логика такого магазинчика, который местные жители по праву считали своим, была подчинена не обороту любой ценой, а сохранению крепкой эмоциональной связи с
каждым покупателем. Благодаря чему, собственно, вроде как «сама собой»
прикладывалась и прибыль.

Появление же, модернизированной, с учетом нынешних рыночных реалий,
CRM-системы было вызвано предельно жесткой конкуренцией в современных условиях. Считается, что добиться сделки с уже имеющимся клиентом стоит компании в 5 - 10 раз дешевле, нежели с новым покупателем. В то же время среднестатистический клиент,
разочарованный плохим ассортиментом, несправедливыми, по его мнению, ценами и убогим сервисом, рассказывает о своих злоключениях 10 - 20 знакомым, что плохо
сказывается на имидже торговой компании. В связи с чем, проблема оптимального управления продажами для многих предприятий, и прежде всего для розничных,
становится одной из приоритетных.

Для более оперативного отслеживания рыночной конъюнктуры необходим мониторинг всех этапов процесса продаж, а не только контроль за поступлением денежных средств. Особенно актуальным для бизнеса становятся такие показатели коммерческой
деятельности как число активных обращений клиентов на фирму и наоборот, причины снижения их лояльности к фирме, количество потерянных покупателей и процент
появления новых. Вся подобная информацию как раз и может быть предоставлена
благодаря внедрению CRM-систем.

Все дело в том, потребитель желает не просто дешевых (результат эры массового
производства) и качественных (результат эры качества) товаров и услуг, но и удовлетво-ряющих его персональным запросам, к тому же постоянно меняющимся во времени. И решающим фактором конкуренции в эру потребителя становится способность
производителей совместить личные покупательские предпочтения с эффективным произ-водством и системой планирования. Вот тут-то и становятся востребованными
CRM-системы, обеспечивающие бизнесу новые ступени развития. То есть, с одной
стороны, позволяющие компаниям охватить максимальную целевую аудиторию, а с
другой - предоставить потребителям возможность через торговую сеть донести до
производителя сведения об их пожеланиях.

Благодаря CRM-технологиям у тех же розничных сетей появляется возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия. То есть, адекватный анализ реакции
покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную
информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в тактику и стратегию предоставляемых коммерческих услуг. Следует подчеркнуть, что CRM-технологии востребованы не только розничным сегментом рынка. В частности,
подобные системы весьма значимы и для товаропроводящей дистрибьюторской сети с разветвленной и достаточно емкой клиентской базой. Буквально незаменимым
инструментом повышения эффективности работы они становятся и для торговых
представителей компаний. В том числе и индустриального профиля, поскольку основной деятельностью этих сотрудников является продвижение новых продуктов на рынок.

CRM применяют пассивным и активным образом. В первом случае компания
отслеживает покупательские тенденции и предпочтения, чтобы планировать свои
маркетинговые и рекламные акции, предвосхищать спрос на новые продукты, оперативно влиять на ценообразование и изменение ассортимента. В итоге - увеличение оборота, ускорение вывода новых товарных позиций на рынок, повышение эффективности управления складскими запасами, упрочение отношений с клиентами и многое другое. Что касается самих клиентов, то они могут воздействовать на эти процессы преимущественно посредством использования дисконтных карт от данного предприятия (скидочные программы для постоянных клиентов).

Однако более продвинутым вариантом является активный CRM, когда компьютерная система позволяет анализировать интересы и предпочтения каждого из клиентов,
прогнозировать их потенциальный интерес к тому или иному продукту и далее, в
автоматическом режиме, взаимодействовать с конкретным клиентом, предлагая им
продукты и услуги. Иными словами, активная CRM-система не только использует
информацию о своих потребителях, но и делает их активными участниками процесса взаимоотношений (работа консультанта, например по продаже лечебной косметики, где требуется не только сбор и анализ сведений о клиентах, но и обязательное установление коммуникационных контактов для оперативного реагирования на возникающие проблемы или с целью своевременной коррекции курса дерматологических процедур).

Таким образом, CRM провозглашает индивидуальный подход к клиенту. С этой целью после сбора и обработки информации о клиенте (история его покупок и пр.) на ее основе готовится персонифицированное предложение. А поскольку в нем учтены все
потребности данного потребителя, то оно будет им принято с высокой долей
вероятности.

Фактически, CRM-система становится центром, в котором собрана вся информация по каждому клиенту, что позволяет проводить оптимальные маркетинговые анализы для прогноза рыночной конъюнктуры и для формирования индивидуального подхода к
каждому клиенту. Общая база данных, где хранится полная информация о предприятии, а также содержатся все сведения о клиентах, облегчает жизнь не только сотрудникам,
планирующим и отслеживающим эффективность маркетинговых мероприятий, но и
позволяет высшему руководству принимать взвешенные управленческие решения на
основе тех или иных статистических закономерностей.

Понятно, что при наличии большого числа клиентов, что свойственно, в частности, крупным розничным операторам - ритейлу, аптечным сетям, бензоколонкам и пр.,
подобный маркетинговый подход должен быть реализован с использованием новейших и дорогостоящих информационных технологий. И действительно, сегодня многие
розничные компании обзавелись системами CRM, вкладывая финансовые ресурсы в большие базы данных, аналитические средства и системы автоматизации маркетинга,
обслуживания и работы торгового персонала. И это при том, что стоимость
CRM-разработок нижнего ценового сегмента составляет несколько тысяч долларов.
Но зачастую эффект от CRM не отвечает ожиданиям руководителей компаний, либо
вовсе такие проекты оказываются неудачными, то есть резких качественных и/или
количественных изменений ни в работе, ни в финансовых показателях не происходит. Ведь мало проку от мощной маркетинговой способности анализировать управление
отношениями с клиентами, когда нужно то всего лишь снизить цены, предложить более простой продукт, либо развить или приобрести навыки, которых не хватает компании для того, чтобы не упускать изменения в потребностях клиентов. А все потому, что CRM
пока не является естественным состоянием для большинства организаций, несмотря на их заверения в своей ориентированности на потребителя.

Безусловно, никто из них не желает отпугнуть клиента, но общая политика во многих
организациях непреднамеренно ведет именно к такому результату. К тому же, обладать большой информацией о клиентах еще не означает знать их действительно. Не секрет, что реакция клиентов даже на разумные персонализированные предложения может быть совершенно различной. Одному клиенту может быть приятно, что им интересуются, другому льстит, что ему хотят угодить. У кого-то тот факт, что о нем все знают, вызывает чувство протеста. А кому-то это может показаться попыткой манипулирования, что
раздражает, или неуместной навязчивостью, заставляz защищаться.

Типичными ошибками неудовлетворенных пользователей CRM является их
концентрация исключительно на предложении клиентам мало им интересных
альтернативных или дополнительных услуг (кстати, услуга может быть и интересная, но она гарантированно теряет свою привлекательность, если компания ошибочно
игнорирует прочие, не менее важные предпочтения клиентов). Кроме того - ограниченная интеграция CRM-процессов, которая должна быть состыкована со всеми
подразделениями на фирме, а не только с теми, кто непосредственно контактирует с
клиентами. Ведь чтобы настроить инсталлированную CRM-систему на оптимальную
работу, требуются усилия всех подразделений компании. Можно сказать, что основная проблема заключается в том, что организации пытаются использовать обычные
инструменты и технологии по отношению к функциям, которые подчиняются совсем другим законам.

Возможность доступа к данным имеет огромное значение, но зачастую подобная
информация используется для обеспечения эффективности уже существующих
бизнес-процессов. А эти данные, наоборот, как раз следует применять для изменения
базовых процессов, чтобы повысить эффективность взаимодействия с каждым клиентом. Достигается подобная результативность путем отслеживания их активности,
ранжированием покупателей по объему и специфике приобретенных видов продукции, а также с помощью установления обратной связи для более оперативного и действенного удовлетворения их потребностей. Безусловно, какие-то функции CRM уже
использовались в коммерческой деятельности ритейловой сети и ранее, либо в том или ином виде уже были включены в программные модули разных отделов розничной
компании. Но их разобщенность и отсутствие единой комплексной системы не
обеспечивали должных возможностей для полноценной реализации
клиенто-ориентированной концепции, позволяющей розничной сети оставаться
конкурентоспособной.

Другими словами, CRM отнюдь не панацея, а лишь часть общей программы, которая
может переориентировать бизнес-систему с продукта на клиента и тем самым попытаться его удержать. А это уже более глубокие и существенные перемены, нежели просто инсталляция программного обеспечения и наем разработчиков моделей. Ведь
CRM-система должна охватывать организационные процессы с пересекающимися
функциональными границами, сочетая анализ базы данных с использованием
специфических бизнес-действий для выработкиправильных индивидуальных решений для целевых клиентов. В конечном счете, основная цель CRM-систем заключается в том,
чтобы повысить продажи преимущественно интенсивным, а не экстенсивным путем. Это предусматривает ориентацию на покупателей, приносящих наибольшую прибыль.

При этом уровень внимания к менее прибыльным клиентам хотя и может быть несколько
ниже, но отношение к ним должно быть не хуже. Во всяком случае, их не следует
игнорировать полностью. По сути, программы CRM направлены на то, чтобы клиенты фирмы стали для нее еще более выгодными, то есть переходили бы в самые прибыльные сегменты, естественно, не забывая при этом о своих потребительских ожиданиях и
интересах.

Рис. Леонида Мельника

Другие статьи номера «ПВ» № 10, октябрь 2005

Главная Подшивка Подписка Редакция Партнерство Форум
  © Промышленные ведомости  
Rambler's Top100