Газета 'Промышленные ведомости'
Главная Подшивка Подписка Редакция Партнерство Форум
Для участников обсуждений: Вход | Регистрация
«ПВ» 13 -14 (90-91), сентябрь 2004  -  cодержание номера 

Нужна ли репутация российскому бизнесу?

Сергей Пашутин

доктор биологических наук

Человека всегда что-то не устраивает. Редко когда он бывает всем доволен. Один считает себя малопривлекательным. У другого недооценен бизнес. Третий не так здоров, как хотелось бы. Иной просто расстроен по причине невостребованности противоположным полом или подходящими для него работодателями и т.д. Такой вот, если не жестокий, то уж точно не идеальный, но зато ошеломляюще разнообразный мир. В нем далеко не каждому удается быть красивым и богатым, здоровым и любимым. Что и говорить, это слабое утешение нашим амбициям. В ответ мы пытаемся стать совершеннее. Стараемся соответствовать сложившимся стандартам и стереотипам. Либо стремимся не быть, а только казаться лучше, чем мы есть на самом деле, в глазах значимого для нас окружения.

Во всяком случае, добиться нужного эффекта в краткосрочной перспективе бывает проще не традиционным и растянутым во времени способом, а с помощью имитации или ввода в заблуждение. Хорошим тому подтверждением служит множество скоротечных псевдобрэндов, полностью оправдавших финансовые ожидания своих создателей. Или те же политические игры. Не говоря уже об основополагающем биологическом феномене - брачном поведении людей, с демонстрацией мнимых достоинств, подчеркиванием выигрышных преимуществ и умелой маскировкой изъянов и недостатков.
Иными словами, от доброго имени или по другому, от своей достойной репутации, как естественно сформированной, так и навязанной общественному мнению путем различных манипуляций, всегда ждут определенных выгод. И таковые действительно существуют. Применительно к коммерческой сфере это выглядит следующим образом. Представителям крупного финансово-промышленного капитала хорошая, незапятнанная репутация ощутимо увеличивает акционерную стоимость их собственности. И одновременно служит неплохой защитой от политических рисков. А также от всевозможных демаршей и прочих козней со стороны ближайших соперников. Для менее масштабного бизнеса безупречная репутация является важным фактором неценовой конкуренции, позволяющим сохранить лояльность старых клиентов и расширить свою рыночную нишу.

Кроме того, сотрудничество с добросовестными участниками рынка позволяет избежать коммерческих рисков или хотя бы снизить вероятность их возникновения. При соблюдении общепринятых норм партнерских взаимоотношений порядочному бизнесмену охотно предоставляют режим наибольшего благоприятствования. Со стороны поставщиков это более выгодные условия по скидкам и формам оплаты. Кредиторы, в свою очередь, могут облагодетельствовать низким банковским процентом по займу и долгосрочными ссудами.

Но это идеальные варианты, а на практике подчас наблюдается сильное расхождение в оценке репутации. Коллеги по цеху, например, могут быть низкого мнения о компании. Тогда как менее компетентная аудитория, в частности конечный потребитель, может и обольщаться. Такое случается, и зачастую намеренно, при несоответствии имиджа фирмы, то есть внешнего образа, ее истинному содержанию. Как итог – разная репутация, поскольку в условиях дефицита объективных сведений мнения о достоинствах и недостатках складываются под эмоциональным имиджевым воздействием. То есть из-за недостаточности сведений о деловых партнерах легко попасть впросак. Поэтому в большинстве стран мира перед заключением сделки практикуется обращение в «кредитное бюро» за информацией о бизнес - репутации и надежности участников предстоящей коммерческой операции. В такой ситуации просто не выгодно оставаться «непрозрачным». Потому как искаженные или неполные сведения, так и вообще отказ от передачи информации в «кредитное бюро» будут вредить деловой репутации участника рынка. И соответственно уменьшать его коммерческий потенциал.

Таким образом, отменная репутация - это, по сути, брэнд. Он приносит своим владельцам добавленную стоимость или позволяет получить ожидаемые финансовые и прочие выгоды. А нередко и сверхприбыли. Не секрет, что единственной ценностью ряда процветающих компаний является их репутация. Обычно она представлена в виде корпоративного брэнда или легендарной торговой маркой. Такой брэнд может в десятки раз превышать общую стоимость всех материальных активов родительской компании и быть приоритетным источником ее капитализации. Главное, о чем следует помнить, это то, что у брэнда в отличие от ординарной торговой марки даже после мероприятий по стимулированию ее сбыта, не кратковременная, а устойчивая и длительная лояльность своего круга потребителей. А сам процесс брэндинга – это результат успешного позиционирования какого-либо товара. Плюс ежедневный, кропотливо-рутинный труд по поддержанию раскрученного имени на протяжении десятков лет.

Следует отметить, что изначально понятие о репутации ограничивалось рамками цеховых и/или сословных представлений о личном клейме и честном слове. Безусловно, в прошлой исторической эпохе снижению коммерческих рисков это способствовало. А еще и положительно влияло на потребительские предпочтения. Маркированная продукция, по определению, не могла быть некачественной. Тем не менее в старой экономике наиболее ценным имуществом репутация не являлась. Ее удельный вес в общей стоимости западных компаний был незначительным. Основной вклад в капитализацию приходился на стабильные и осязаемые материальные активы. И только в 80-е годы прошлого столетия из-за резкого обострения конкуренции ведущие национальные и мировые компании начали придавать должное значение своей деловой репутации.

Ну а какое отношение все вышеизложенное имеет к российским реалиям? На самом деле весьма отдаленное, да и то в лучшем случае. И это не пессимизм или эпатаж, а закономерный вывод по результатам анализа особенностей российского бизнеса. Итак, начнем по порядку. Нужна ли репутация российскому олигарху? В данном контексте на сегодняшний день под этим расхожим понятием подразумевается фактический владелец привлекательной собственности, или лицо, реально контролирующее далеко не самые худшие активы. На первый взгляд не только нужна, но жизненно необходима!
Не секрет, что рыночная цена предприятия может быть ниже вложенной в него суммы. Поэтому представления о реальной стоимости бизнеса с аргументами не на уровне эмоций, а согласно экономическим расчетам (материальные ресурсы плюс/минус репутация) избавляют от иллюзий. Или, наоборот, позволяют получить заслуженное вознаграждение от продажи пакета акций. Либо объективно оценить размер возможных инвестиций под залог этой доли собственности. По всей вероятности, курс на обретение респектабельной репутации – это не только модное поветрие среди продвинутых олигархов или важный фактор инвестиционной привлекательности их бизнеса. Это их надежда на лучшее! Но почему-то без учета российской специфики. Однако не все очевидные для устоявшегося общества схемы точно так же работают и в нашей стране.

Действительно, соблюдение принципов деловой этики и, главное, прозрачности финансово-хозяйственной деятельности своих компаний является необходи-мым условием выхода на международные рынки. А вот послужит ли подобная репутация также и определенной гарантией от произвола властей и враждебных нападок конкурентов, это достаточно спорная точка зрения.
На самом деле подобный репутационный иммунитет никого не защищает. Да и как удержишь собственность, подаренную прежним сюзереном. Или не менее сомнительным способом приобретенную с его же благословения через те же залоговые аукционы, расплачиваясь с государством кредитами, взятыми в коммерческих банках, где размещались бюджетные деньги. Но и остальные сделки с капиталом также не отличались чистоплотностью. Редко какую из них благодаря пресловутому административному ресурсу на местах можно было признать юридически безупречной.

Большая часть подобных сделок приходилась в России на недружественные поглощения или на прямой захват активов. Но надо всегда помнить, что в полуфеодальном государстве отпущенное тебе время для бизнеса – это срок правления твоего повелителя, а у новой власти свои фавориты. Главное, не вылететь досрочно. И помогает в этом не репутация, а верноподданническая демонстрация лояльности и неукоснительное соблюдение правил игры.

Запасным аэродромом олигарха в конце жизненного цикла старой элиты может послужить только грамотная легализация вывезенных капиталов. На худой конец ореол мученика в глазах западной аудитории, если, конечно, удастся своевременно соскочить. Менее предусмотрительным олигархам ради собственной безопасности остается или самим прорываться во власть, или договариваться с новыми хозяевами. А заодно осваивать иные репутационные горизонты, к примеру, неумело проявляя или удачно имитируя социальную ответственность. Но если кому-то и повезет остаться частично неуязвимым, то прежде всего за уме-лый имидж своего среди чужих. Но много ли представителей когорты избранных обладают таким набором природных качеств, как дальновидность, проницательность и лицедейство?

Едва ли можно признать прозорливой репутационной находкой неожиданное желание грандов российского бизнеса стать полностью открытыми. Позволить себе такую роскошь в настоящее время могут всего несколько крупнейших отечественных компаний. Но таким способом ни уберечь, ни обезопасить свою собственность невозможно. Наоборот, она становится более легкой добычей. Вряд ли верховной власти понравится чересчур независимый, неуправляемый и оттого непредсказуемый олигарх. Менее же могущественные фирмы, как только станут законопослушными, так тут же и разорятся. Во-первых, уже из-за одного только ущербного налогообложения. А во-вторых, в связи с утратой конкурентоспособности по сравнению с остальными участниками рынка. Последним же, чтобы удержаться на плаву, приходится всеми доступными способами уклоняться от непосильного оброка и маловразумительных правил ведения коммерческой деятельности.

 

Если речь идет о продаже или расширении бизнеса путем приобретения новых активов, то и в этих случаях от репутации мало что зависит. Здесь козырные карты олигарха - его лоббистский потенциал, а вовсе не самые выгодные условия при проведении конкурсных торгов. Или личные отношения и договоренности, а не соблюдение буквы закона. Но самое главное – это доверительный и очень прочный контакт с верхами, замешанный, помимо всего прочего, на незыблемом, или скорее на таком сакральном понятии, как «делиться надо»!

Ведь сколько, казалось бы, нелогичных, нелепых, а порой и просто скандальных сделок прошло перед непосвященным народом за последние 10-12 лет. Чего стоит хотя бы покупка госструктурами частных компаний по явно завышенным ценам или смехотворные деньги от реализации лакомых кусков федеральной собственности! Кроме того, неожиданно высокая котировка акций может быть обусловлена не положительной репутацией владельца или самой компании и даже не дутым имиджем, а какими-либо вновь привнесенными обстоятельствами. Например, перерасчетом разведанных запасов нефтяных месторождений или грандиозным строительством, которое коснется владений конкретного олигарха.

Если спуститься на более низкий иерархический уровень российского бизнеса, то и здесь значение репутации оказывается под большим вопросом. Рецепты благополучия в этой среде точно так же не отличаются особой оригинальностью и основаны больше на интригах, компромате, шантаже, взятках и антикризисных действиях владельцев собственности. То есть все, включая и амбиции, сообразно своим нишевым возможностям. Хорошее впечатление и доброе имя, если и важны, то буквально накануне продажи акций. Может, один раз за несколько лет. Для всего остального им, владельцам средней величины компаний, к сожалению, пока вполне достаточно умелых PR-ходов и оперативного манипулирования мнением значимой для данного бизнеса аудиторией.

А так называемое «все остальное» это и есть тот самый недооцененный по причине своей объективной закрытости средний бизнес, который остро нуждается в повышении капитализации. Но не с помощью формальных и легковесных косметических процедур, а путем серьезной реструктуризации компаний и реформирования мутного менеджмента. Ведь высокую или хотя бы справедливую цену дают только за настоящий брэнд, а его, как известно, быстро не создашь. Поэтому первое, за что надо браться, – это за выстраивание оптимальной технологии всех бизнес-процессов. После чего необходимо отказаться от убыточных проектов, утвердить маркетинговый план по развитию перспективных направлений и начать его скрупулезное выполнение. То есть сейчас надо заниматься не столько самой репутацией, сколько грамотной организацией бизнеса – производством, сбытом, логистикой, удержанием и привлечением клиентуры, а также умелым и метким позиционированием своего товара. Тогда и репутация приложится. Что, собственно, и позволит генерировать сверхдоходы, причем вполне легитимно.

Правда, это весьма отдаленные перспективы. Российский бизнес, как, впрочем, и вся экономика в целом, еще на той стадии развития, когда для процветания или просто чтобы удержаться на плаву, вполне достаточно вовсе не репутационного, а грамотного PR-менеджмента с расходным бюджетом, предусматривающим умеренные от случая к случаю вложения в имидж. Все
прочие траты на данном временном отрезке пока еще преждевременны и потому практически бесполезны. В том числе и финансовые издержки даже на заурядные популистские мероприятия, не говоря уже о серьезном пропагандистском стимулировании конкретных целевых групп.

Вот когда станет невыгодно прятать доходы и уклоняться от налогов, а общественное мнение и фондовый рынок обретут такое же значение и влияние как в более благополучных государствах, тогда и наши собственники вплотную займутся совершенствованием своего доброго имени. Но не раньше, чем на смену демагогии, средневековым понятиям типа «после нас хоть потоп» и беспределу чиновников, придут вменяемое законодательство, цивилизованные нормы ведения бизнеса и высокотехнологичная продукция. Иначе тот, кто опережает историческую эпоху, невольно оказывается белой вороной, что ко всему прочему еще и нецелесообразно в экономическом плане. Кроме того, плавно эволюционируя вместе с окружающей средой, российский бизнес перестанет восприниматься как бесконечно далекий от нужд народа. И та же благотворительность и/или меценатство станут элементами социальной миссии. В этом качестве они вполне смогут соответствовать ожиданиям своей аудитории. Иными словами, будут уже выглядеть не оскорбительной подачкой или подчеркиванием собственного превосходства, а одним из инструментов для формирования полноценной репутации.


Рисунок Вячеслава ШИЛОВА

Другие статьи номера «ПВ» 13 -14 (90-91), сентябрь 2004

Главная Подшивка Подписка Редакция Партнерство Форум
  © Промышленные ведомости  
Rambler's Top100